在多次公開(kāi)演講上，格力的董明珠再次提出了“智”造這個(gè)話(huà)題，似乎這已經(jīng)成為了格力，乃至中國(guó)家電行業(yè)的一張名片。在我小的時(shí)候，很多人家里面的電器還幾乎是清一色的日本品牌，而在短短的二十年間，日本電器似乎又從中國(guó)市場(chǎng)全面潰退了，究竟是什么原因呢？

要真是董小姐說(shuō)的，中國(guó)“智”造打敗了日本企業(yè)，恐怕還真有些夸張了。

首先要搞明白的是，日本家電企業(yè)真的垮掉了嗎？

在前幾年，我們還經(jīng)?？吹竭@樣的新聞，比如日立、松下關(guān)閉了中國(guó)工廠，索尼裁員等等。似乎營(yíng)造出來(lái)的一種氛圍，就是日本家電垮了，但事實(shí)出乎大多數(shù)人的意料。

拿數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，中國(guó)的家電三杰-美的、格力和海爾。2019年格力營(yíng)業(yè)收入1981億元，凈利潤(rùn)247億。美的2784億，凈利潤(rùn)253億，海爾營(yíng)業(yè)收入2007億，凈利潤(rùn)82億，松下銷(xiāo)售收入74902億日元（4956億），凈利潤(rùn)2257億日元（149億），索尼銷(xiāo)售收入82599億日元（5455億），凈利潤(rùn)5503億日元（363億）。

從銷(xiāo)售收入上看，日本企業(yè)大概是格力美的海爾的兩倍，不過(guò)在凈利潤(rùn)上差別并沒(méi)有那么大，換句話(huà)說(shuō)中國(guó)家電企業(yè)利潤(rùn)更高。

不過(guò)在收入貢獻(xiàn)渠道上，中國(guó)和日本的家電企業(yè)差距比較大，海爾美的格力的主要營(yíng)收是三大件創(chuàng)造的，空調(diào)冰箱洗衣機(jī)的貢獻(xiàn)超過(guò)80%，但是索尼松下等企業(yè)比較多元，比如松下就廣泛參與到特斯拉等新能源車(chē)，而索尼而且創(chuàng)造利潤(rùn)的業(yè)務(wù)更多元，包含游戲、電子影像、音樂(lè)、金融服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等，比如蘋(píng)果手機(jī)的很多供應(yīng)產(chǎn)品都是索尼的。

所以，無(wú)論是從營(yíng)收數(shù)據(jù)還是企業(yè)多元化戰(zhàn)略角度來(lái)看，我們并不能說(shuō)日本家電企業(yè)垮掉了，最多是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

那么，日本企業(yè)為什么放棄傳統(tǒng)的家電行業(yè)，從中國(guó)撤走呢？

這多少也是出于無(wú)奈，其實(shí)從上面的數(shù)據(jù)對(duì)比中，我們就能發(fā)現(xiàn)日本企業(yè)存在的問(wèn)題，那就是經(jīng)營(yíng)成本高。

其實(shí)這也不能怪日本，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的國(guó)家都高，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上有個(gè)外號(hào)“價(jià)格屠夫”，一項(xiàng)技術(shù)如果被中國(guó)的企業(yè)掌握后，那么這項(xiàng)產(chǎn)品在全世界的售價(jià)通常要砍去一半以上，當(dāng)年國(guó)產(chǎn)電視一哥長(zhǎng)虹的董事長(zhǎng)倪潤(rùn)峰說(shuō)“在同樣的技術(shù)參數(shù)前提下，長(zhǎng)虹彩電的售價(jià)必須比日本產(chǎn)品低30%。30%，是我們的生死線(xiàn)。”這種現(xiàn)象到現(xiàn)在也是，比如智能手機(jī)、電腦以及最近比較火的光伏。

從表面看日本家電企業(yè)是迫于國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)單薄，不過(guò)這只是一個(gè)方面。

當(dāng)年改革開(kāi)放后，中日關(guān)系緩和，日本企業(yè)大量進(jìn)入中國(guó)，八九十年代的時(shí)候中國(guó)的家電市場(chǎng)幾乎被日企占領(lǐng)。日本家電質(zhì)量好，技術(shù)比較成熟，但是價(jià)格非常貴，買(mǎi)臺(tái)電視機(jī)通常要工人幾個(gè)月的工資。日本人的“匠心”精神在創(chuàng)造好產(chǎn)品的同時(shí)也有另一面不好的地方，那就是經(jīng)營(yíng)不夠靈活，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研不足。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)百?gòu)U待興，老百姓對(duì)于物質(zhì)生活的改善愿望非常迫切，尤其對(duì)于家電這類(lèi)實(shí)用又時(shí)髦的東西。但是我們的現(xiàn)狀是窮，有就行，而日本企業(yè)堅(jiān)持精品路線(xiàn)，不肯在中國(guó)直接開(kāi)設(shè)工廠，聘請(qǐng)中國(guó)工人，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格居高不下，質(zhì)量是好了，但是老百姓買(mǎi)不起啊，或者買(mǎi)了一臺(tái)用十幾年都不壞，所以銷(xiāo)量不高利潤(rùn)也不高。

這給了長(zhǎng)虹等國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

其實(shí)拋開(kāi)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，日本家電企業(yè)走下神壇也是必然的，這和國(guó)家的整體實(shí)力以及經(jīng)濟(jì)格局有關(guān)。

日本經(jīng)濟(jì)最輝煌的時(shí)刻就是上世紀(jì)八九十年代，而隨著廣場(chǎng)協(xié)議后日本股市和房市的崩盤(pán)，加上美國(guó)扶植韓國(guó)壓制日本，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，日本企業(yè)走下坡路已經(jīng)無(wú)可避免。皮之不存毛將焉附，放眼全世界，沒(méi)有那個(gè)國(guó)家衰落的時(shí)候，本國(guó)的企業(yè)蒸蒸日上攻城略地的。

家電行業(yè)對(duì)于上下游供應(yīng)鏈的依賴(lài)是比較強(qiáng)的，技術(shù)門(mén)檻又沒(méi)有那么高，無(wú)法形成絕對(duì)的技術(shù)壟斷，所以當(dāng)中國(guó)韓國(guó)的面板企業(yè)成長(zhǎng)之后，再加上日企在等離子投資上的決策失誤，失去市場(chǎng)也在所難免了。

當(dāng)然了，日本企業(yè)離開(kāi)中國(guó)也有一部分自身選擇原因，本國(guó)經(jīng)濟(jì)的衰落加上競(jìng)爭(zhēng)格局惡化，這些公司想拋掉低端業(yè)務(wù)，集中于核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)。

而另一方面，國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)也的確做出了一定成績(jī)，至少在使用體驗(yàn)上并沒(méi)有太大的差異，其次在政策扶植上我們也是有優(yōu)勢(shì)的，比如早在2007年的家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼，事實(shí)上解決了很多企業(yè)的困境。

寫(xiě)到這里，突然想起前幾天看到的一個(gè)詞，叫國(guó)產(chǎn)替代。

日本的家電雖然從中國(guó)大規(guī)模撤退了，但是日本的汽車(chē)卻還是有很高的占有率，無(wú)論國(guó)產(chǎn)車(chē)怎么打價(jià)格戰(zhàn)，好像也沒(méi)什么效果，為什么這樣呢？

其實(shí)在當(dāng)年，日本手機(jī)和韓國(guó)手機(jī)都進(jìn)入了中國(guó)，而日本手機(jī)的技術(shù)更先進(jìn)，但是銷(xiāo)量卻不如韓國(guó)手機(jī)，原因就是日本手機(jī)沒(méi)有韓國(guó)有設(shè)計(jì)感，就是不好看。

這其實(shí)就是日本企業(yè)不夠懂中國(guó)人，市場(chǎng)調(diào)研做的不夠好。

而我們現(xiàn)在講的國(guó)產(chǎn)替代，其實(shí)很多里子已經(jīng)替代掉了，比如家電，廚具家裝等等。但是有些面子卻很難替代，比如手表、包包、汽車(chē)等等。這說(shuō)到底就是品牌溢價(jià)，日本家電固然質(zhì)量更好，牌子更硬，但是放在家里，溢價(jià)率就要低一些，這也是日企離開(kāi)中國(guó)但仍然有一小部分市場(chǎng)的原因。

不過(guò)，我們看到現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)替代的方式正在多元化，比如靠質(zhì)量把品牌打硬的華為，另辟蹊徑彎道超車(chē)的蔚來(lái)理想小鵬，創(chuàng)造中國(guó)品牌的大疆等等。

回首看看，現(xiàn)在真的是百年一遇的歷史性機(jī)遇，中國(guó)企業(yè)需要擺脫掉靠規(guī)模，吃人口紅利的“世界工廠”地位，做到真正的掌握“核心”科技。